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　　5月28日，中央广播电视总台宣布与小红书签署战略协议，后者获得分销权，成为本届世界杯持权转播商。至此，央视、咪咕、小红书构成今年世界杯在中国大陆地区的核心播出矩阵。

　　这是咪咕连续第三届拿下世界杯转播权，而小红书取代上届的抖音，成为新入局者。据财经报道，抖音曾参与此轮分销权竞争，但小红书在报价和运营方案上更为积极，最终胜出。

　　而第一财经消息称，抖音退出的直接原因是版权成本与预期收益的账目难以做平，赛事时差导致观赛时段不便，直播与点播二创权益又无法拆分，ROI未达到内部预期。

　　抖音的日活已经大到不需要世界杯来拉新，而小红书正好相反。小红书的日活目前刚超过1.7亿，月活突破4亿，内部希望借世界杯冲击2亿日活的目标。在这个阶段，世界杯的注意力杠杆效应几乎是不可替代的。

　　但小红书接下这盘棋，要面对的挑战远比抖音三年前更复杂。抖音当年有成熟的短视频生态、算法分发能力和直播基础设施，世界杯更像是锦上添花。

　　而小红书要在一个月的时间里，同时完成三件事：证明自己能接住流量、接住用户、接住品牌。

　　抖音离场后，市场普遍担忧小红书的直播能力能否撑住，毕竟，这是一个长期以图文笔记为核心产品形态的社区。小红书对此的回应是分层的。

　　产品层面，上线世界杯专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子等互动功能，并覆盖App、网页版、投屏等终端；内容层面，邀请范志毅、谢晖等足球圈内人士参与解说。

　　不过，这套动作的意图并非与咪咕在专业转播上直接竞争。咪咕拥有成熟的直播技术体系、运营商渠道、付费会员沉淀，以及詹俊、黄健翔等专业解说阵容，这些都是小红书短期内难以对标的。

　　于是，用户承接成了小红书的布局重点。长期以来，平台男性用户比例维持在约30%，拓展男性用户是突破人群天花板的明确方向。世界杯恰好提供了触达这一群体的高效场景。

　　小红书方面透露，平台上足球兴趣用户已突破1亿，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超过100%。

　　在拿下世界杯版权之前，小红书已有步骤地布局体育内容：2022年签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等名帅入驻；2024年欧洲杯签下姆巴佩担任代言人；2025年先后获得德国超级杯、德甲联赛、U23国足亚洲杯预选赛等多项赛事版权。将这些动作串联起来，都是为了用足球打开泛人群。

　　有别于腾讯视频、爱奇艺体育等侧重赛事转播专业度的平台，小红书选择的是社区活力路线。在小红书上，足球内容天然与穿搭、旅行、美食、线下消费缠绕在一起。

　　用户搜索完比赛回放后，可能紧接着浏览观赛穿搭主队城市旅行攻略看球夜宵菜单。这种内容链条是传统转播平台不易复制的。

　　观众行为的结构性迁移也在为社区路线卡塔尔世界杯观众报告》显示，近一半中国观众通过短视频和社交媒体进行碎片化观赛。2026年世界杯超七成比赛在北京时间早6点至中午12点开球，时差将进一步推动碎片化消费。

　　当坐下来看完整场直播不再是主流行为，边刷边聊的场景中，一个自带讨论氛围的平台更容易接住流量。

　　挑战在于赛后的留存。上届世界杯期间，抖音日活攀升至7亿高点，但赛后体育内容活跃度曾出现回落。

　　小红书试图通过球迷圈子等社交产品将赛事期间的讨论关系沉淀下来，同时在商业化上首次全面开放赛事直播间品牌合作，让用户在观赛讨论过程中进入消费决策链路。

　　能否在一个月内完成从看球到逛社区的行为迁移，是决定这场版权投入长期价值的关键。

　　2022年卡塔尔世界杯，抖音和咪咕各自为版权投入超10亿元，据行业判断，抖音当届商业化收入未能覆盖成本。

　　到了2026年，如果把世界杯当作广告库存来算账，它确实不划算；但如果把它当作社区资产来运营，逻辑就完全不同了。

　　国际足联为2023年至2026年周期设定了130亿美元的营收目标，较上一周期增长超过70%，其中电视转播权预计贡献约39.25亿美元，占四成多。FIFA对版权收入的高度依赖，决定了高价策略短期内不会改变。

　　赞助商正越来越多地绕过传统转播商，直接在社交平台投放广告。广告预算的结构性迁移，正在压低转播商的收入空间，传统流量租金模式面临挑战。

　　2022年卡塔尔世界杯，中国社交媒体观赛占比已达总参与度的49.8%。当近半数注意力从大屏切向短视频和二创，信号入口的垄断力被稀释，品牌的需求也随之改变，它们不再满足于赛事期间简单的曝光，而是追求更精准的触达、更完整的转化链路和更可量化的效果反馈。

　　这为小红书提供了差异化的商业路径。传统转播商的大致闭环是版权—流量—广告，小红书则可能构建版权—内容—社区—消费的链条。多出来的社区和消费两个环节，将商业化的维度从一次投放拉伸到了一个周期。

　　世界杯带来的旅行、美食、穿搭、聚会等消费场景天然落在小红书的生活方式内容生态里。小红书过去推露营、City walk等趋势时，已经验证过这种从内容到消费决策的链条。

　　小红书获得的权益中包含短视频二次创作版权，这一点区别于以高清直播和专业解说为核心的咪咕。比赛结果、球员表现、名场面、争议判罚，每一个话题都能激发大量用户讨论和自发创作。

　　而社区结构让这些讨论留在平台内，形成内容资产的沉淀。本届世界杯104场比赛从6月11日延续至7月19日，长达39天的赛程，品牌有机会围绕赛事构建覆盖赛前认知建立、赛中社交传播和消费转化、赛后复盘传播的全周期内容营销，而不只是在直播间隙做插入式广告。

　　与此同时，需要看到小红书在品牌服务基础设施上仍存在提升空间。相比抖音成熟的广告投放系统、算法精准能力和商业化工具矩阵，小红书的品牌服务能力还在建设期。

　　世界杯赛事密度大、对运营响应速度要求高，能否在短期内承接好品牌的复杂需求，是一次现实的检验。

　　传统转播商把世界杯的商业化上限锁定在广告收入这个单一维度上。央视在2022年卡塔尔世界杯上获得了可观的广告回报，但成立的前提是赛事时间与中国观众作息高度契合。

　　2026年世界杯的时差条件完全不同，这意味着传统广告模型的天花板被进一步压低。

　　但换个角度看，时差恰恰放大了社区平台的价值。用户早上醒来发现一场焦点战已经踢完，第一个动作是去社交平台刷结果、看集锦、读评论。当看直播不再是主流行为，聊比赛就成了新的流量入口。

　　不只是小红书需要世界杯来做增长，世界杯也同样需要一个能承载讨论、沉淀消费决策的社区平台。

　　一场体育赛事版权的真正商业想象，不应该只盯着带货这一个出口。它应该是一个从内容到社区再到消费的完整链条。这个链条中，内容提供注意力入口，社区提供用户黏性和消费决策场景，消费提供商业闭环。

　　世界杯版权的争夺，本质上是平台能力之争。过去比的是谁出价高，现在比的是谁能把版权的价值从流量拉伸到消费。在这个新的竞争维度上，世界杯和小红书之间的关系，可能比外界想象的要更匹配。

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